MERCH4U управляет мерчандайзингом в торговых сетях и локальных магазинах DIY-сегмента. Гибкое IT-решение, адаптированное под специфику строительных магазинов, снимает и анализирует данные по основным параметрам выкладки так, что вы видите все ключевые метрики полочного пространства. Как итог — вы контролируете свой мерчандайзинг online, знаете, где что поправить здесь и сейчас, а покупатели без труда находят нужные товары и уходят из магазина всегда с покупкой. Как это работает?
Как работает мерчандайзинг в строительном магазине
Мерчандайзинг в строительном магазине работает по тем же принципам, что в продуктовом ритейле и магазинах одежды. Однако, у выкладки строительных товаров есть своя специфика и именно с ней связаны особенности приемов визуального мерчандайзинга:
- Продукция разных размеров, от крупногабаритных и длинномерных пиломатериалов до мелких расходников. И если шурупы, болты и гайки можно выложить россыпью, выкладка объемных, длинных, тяжелых товаров — неординарная задача. Пиломатериалы, трубную и другую длинномерную продукцию располагают вертикально, под углом к горизонтальной поверхности, либо на консольных стеллажах. При стеллажной выкладке на уровне глаз покупателя оставляют образцы и ценники. Во многих федеральных DIY-сетях в торговом зале иногда ограничиваются одним образцом, а остальной штучный длинномерный товар держат на складе.
- Рулонные материалы, например, обои, линолеум, ковролин, устанавливают на механических или электромеханических патерностерах. Эти стойки помогают наглядно и компактно разместить продукт, показав его «лицом».
- Для ламината, паркетной доски, керамической и виниловой плитки используют дисплейную, стендовую или щитовую выкладку. Ее задача — стать ближе к посетителю, дать ему возможность прикоснуться и рассмотреть покрытие в деталях.
- Небольшая по размеру или россыпная продукция расставляется на нижних полках. Так покупатель может самостоятельно выбрать товар.
Перекрестный мерчандазйниг и импульсные покупки в строительной рознице
Грамотная выкладка строительных товаров выполняется по правилам перекрестного мерчандазйинга. В DIY-сегменте это особенно важно, так как напрямую влияет на рост среднего чека, а значит и выручки.
Когда рядом с обоями есть стойка с клеем, ведрами и валиками, а рядом со шлифмашинами висят наборы подходящих шлифовальных дисков, покупатель не забудет докинуть эти мелочи в корзину. А если забудет, велика вероятность, что не вернется в ваш магазин, а сходит в ближайший хозяйственный.
Именно поэтому в строительных магазинах к каждому товару-локомотиву подбираются сопутствующие позиции, а к общестроительным категориям — спецодежда, оснастка, аксессуары. Время от времени мерчандайзеры пересматривают или меняют местами комплекты «основной товар+дополнительные», перемещая их с клип-стрипов на паллетную выкладку и обратно.
Как и в продуктовом ритейле, в строительных магазинах есть зоны импульсных покупок. По большей части это зоны внутри классического «золотого треугольника», прикассовые зоны и дополнительные места продаж:
- Сразу у входа в магазин, на пути к правой стене размещают недорогие новинки и позиции по специальной цене. В Castorama, например, это садовые принадлежности и цветы, в OBI — промо- и сезонные товары;
- В прикассовых зонах предлагают недорогие товары, которые «всегда нужны» (батарейки, скотч, влажные салфетки, губки, лампочки, клей в мелкой фасовке и пр.);
- На дополнительных местах, например, у торцов стеллажей, презентуют продукцию со скидкой, уценкой, для сезонных продаж. Ее выставляют на пути прохода к общестроительным товарам (тепло- и гидроизоляционные материалы, погонаж, строительные смеси, кровельные, фасадные материалы, дерево) и размещают на паллетах и в корзинах, дублируя основное место продажи.
В мерчандайзинге строительных магазинов существенную долю выручки приносят товары целевого спроса. Обычно это специализированные инструменты и оборудование, за которыми люди целенаправленно едут в супер- или гипермаркет. Такие позиции покупаются планово и на планограмме магазина располагаются в хорошо заметных местах, но не рядом с основным проходом. В магазинах более 2000-3000 м2 товары целевого спроса выкладываются вертикальными блоками, занимая все ярусы стеллажа, в магазинах малого формата — на полках уровня глаз и ниже. На первом ярусе можно оставить товарный запас или расположить крупногабаритные позиции.
Сезонная выкладка строительных товаров
В строительной отрасли ярко выражена сезонность. Пик продаж приходится на весенние и осенние месяцы, летние продажи дают 70-80% выручки, а зимние едва дотягивают до 50-60%. Более того, для строительной отрасли характерна сезонность не только сама по себе, но и сезонность спроса на отдельные позиции. Так, в ноябре начинают спрашивать новогодние украшения для дома, с марта стабильно растет интерес к саженцам, рассаде и семенам, теплицам, парникам и материалам для их строительства. В мае начинается общероссийский дачный сезон и в строительные супер- и гипермаркеты съезжаются покупатели целевой продукции: материалы для газонов и ухода за ними, бассейны и качели, аксессуары для полива.
Чтобы по-максимуму воспользоваться спросом, мерчандайзинг в строительной рознице концентрирует усилия на сезонной и выкладке:
- разворачивает для сезонных позиций отдельный павильон;
- занимает этими товарами ключевые зоны импульсного спроса;
- организует расширенную выкладку с дублированием товарных фейсов;
- меняет представление и декорирует входную зону/витрину тематическими экспозициями.
Визитный и стационарный мерчандайзинг в периоды пикового спроса
Ассортимент строительной розницы формируется по двум принципам:
- Основной ассортимент постоянен, но в отдельные месяцы демонстрирует более высокие продажи. Например, к лету лучше расходятся лаки и краски, пластиковая посуда, грунты для растений и пр.
- Большая часть позиций вводится в ассортимент на период выраженного сезонного спроса. Как пример — саженцы и живые цветы в горшках, компостеры, надувные бассейны, зонты от солнца, мангалы и аксессуары для пикника и пр.
В первом случае управление выкладкой передают стационарным мерчандайзерам с увеличением частоты визитов в пиковый сезон. Во втором важно сконцентрировать усилия на продажах сезонных товаров в период максимального спроса. Тем более, если этот период короток, от 1 до 3 месяцев. Для этого подходит мерчандайзинг по визитной или стационарной схеме, но только на срок пикового спроса. Такой подход:
- Снимает нагрузку со штатных сотрудников.
- Поддерживает актуальную выкладку на дополнительных местах.
- Обеспечивает консультирование покупателей, увеличивая продажи.
Мерчандайзинг в строительном магазине под управлением MERCH4U
За годы управления мерчандайзингом в рознице, MERCH4U накопила внушительный опыт работы с товарами строительного сегмента, в том числе сезонного спроса. Компания поддерживает выкладку по схеме визитного или стационарного мерчандайзинга, обеспечивая нужное количество персонала в пиковый сезон и увеличивая продажи продвигаемых позиций.
Мобильные команды работают в торговых сетях и магазинах 700 городов России, а высокотехнологичные IT-решения помогают оперативно контролировать процесс выкладки и гибко реагировать на изменение спроса. Хотите, чтобы ваш мерчандайзинг работал так же или лучше? Закажите пилотный проект по тел. 8 (800) 300 88 94 или отправьте задачу на e-mail merch@merch4u.biz