Меняется мир, меняются покупательские тренды, меняется ритейл. Но когда все меняется слишком быстро, производитель с ритейлером не успевают подстраиваться под новые тренды и трансформировать коммуникацию с клиентом.
В итоге рутинные задачи берут верх над перспективой, что отражается на объемах продаж. В такие моменты встает сложный вопрос — нанимать мерчандайзеров к себе в отдел маркетинга или отдать на аутсорс агентству?
Варианты мерчандайзинга
На самом деле выбор гораздо шире, чем собственные vs наемные мерчандайзеры
При обслуживании территориально распределенных точек, киосков или небольших магазинов с продавцом и кассиром в одном лице, функции мерчандайзинга часто перекладывают на торговых представителей. Это особенно удобно, когда прайс-лист не превышает 3-15 позиций и торговый представитель делает выкладку за несколько минут. Учитывая простоту и небольшие объемы, на проверку и коррекцию ассортимента нужно совсем немного времени. Получается быстро и недорого.
Когда производитель работает одновременно с крупными и мелкими магазинами, смешанное решение выглядит более интересным.
Допустим, у компании есть несколько небольших клиентов в области и пара крупных магазинов в Москве. Для мелких торговых точек мерчандайзинг может ограничиться проверкой ценников и размещением рекламных материалов. Раз в неделю, совмещая визит с заказом, сюда можно отправлять торгового представителя с функциями мерчандайзера. К крупным магазинам с большим количеством продукции и регулярно меняющимся ассортиментом прикрепляют отдельного мерчандайзера. Он приезжает сразу после доставки и берет на себя все: выкладку по планограмме, съем остатков, проверку сроков годности, коррекцию ценников и пр.
Собственный отдел мерчандайзинга актуален для крупной торговой сети. Он решает задачу обслуживания больших торговых площадей и нескольких десятков розничных точек, в том числе с регулярными рекламными акциями, дегустациями. Но при всей своей скорости, это довольно негибкая, инерционная структура, зависящая одновременно от отдела продаж и торгового маркетинга. К тому же, с собственным штатом компания несет высокие расходы социального характера: нужно организовать обучение, контролировать налоговую, юридическую и бухгалтерскую стороны работы, наладить контроль KPI, отслеживать эффективность, компенсировать простои и пр.
Производители, работающие через сеть дистрибьюторов, чаще выбирают облегченную модель — передачу мерчандайзинга на аутсорс специализированному агентству. В этом случае агентство самостоятельно организует весь процесс, берет на себя ответственность за результат и качество. По сути, аутсорсер:
- ищет, подбирает, обучает персонал и принимает на себя все риски увольнений, служебных несоответствий,
- платит взносы за сотрудников, занимается выплатами больничных, декретных и пр.,
- за счет распределенных команд или мобильных групп поддерживает покрытие нескольких городов или сотен городов, как у нас в MERCH4U,
- самостоятельно собирает команду под конкретный проект,
- разрабатывает, внедряет и использует IT-решения для автоматизации мерчандайзинга.
Ключевое преимущество этого варианта — возможность не отвлекаться на организационные и кадровые вопросы, сосредоточиться на профильной деятельности и подключать агентство на временной или частичной основе. Последнее, кстати, актуально для пилотных проектов или при запуске новой сети. Кроме того, агентство по мерчендайзингу — это, пожалуй, самый гибкий и быстрый из всех форматов. Под него не придется менять устоявшиеся бизнес-процессы и инструкции, внедрять новые, часто очень дорогие IT-решения и инструменты. Достаточно составить новые правила выкладки и запустить проект. Результат видно сразу, а формат отчетных данных агентство подбирает под клиента. По крайней мере, так делаем мы, чтобы аналитику по проекту в любом разрезе можно было интегрировать в систему контроля, анализа, отчетности и пр.
Как работает агентство мерчандайзинга
В гипер-, супермаркетах, магазинах малого формата мерчандайзинг не ограничивается выкладкой товаров. Это комплекс работ в торговом зале и прикассовой зоне, на складе в процессе комплектации и маркировки. Соответственно, в задачи агентства мерчандайзинга входит:
- Изучить текущую выкладку,
- Исправить ошибки в соответствии с планограммой,
- Организовать вывоз новой партии со склада,
- Проверить данные по свежей партии, сделать ротацию,
- Заменить ценники или проконтролировать актуальность тех, которые сейчас на полках,
- Обновить рекламные материалы,
- Провести работу со стоками,
- Агрегировать информацию по продажам с данными по выкладке.
Смотрите, как это выглядит с позиции производителя, допустим, диетических батончиков. С мерчандайзингом в текущем формате данные по представленности продукции он получает раз в неделю. Его это не устраивает, плюс в начале недели стартует акция на фруктовые батончики и компании. Бренд хочет расширить представленность вишневых и яблочных батончиков в магазинах формата «У дома» сети М, а также убедиться, что товар всегда есть на полке, покупатель может его видеть и купить.
Сейчас основная сложность — получить данные из магазинов как можно быстрей. Не завтра и не послезавтра, а сегодня. Иначе есть риск, что полка будет пустой, сотни покупателей увидят ценники без батончиков и акцию без продукта. В итоге пройдут мимо и производитель недополучит нужный объем продаж, не познакомит аудиторию с новыми вкусами.
Подключив команду из агентства мерчандайзинга MERCH4U, производитель получает больше гибкости и скорости — проекта выходит на старт уже через 4-5 дней:
- В понедельник он согласует новый проект, дает планограммы, данные по точкам и частоте визитов,
- Со вторника по четверг агентство собирает команды для всех магазинов в 12 городах присутствия сети М и знакомит их с задачей,
- В четверг в 100 магазинов 12 городов выходят полевые сотрудники, делают фотографии выкладки, и супервайзер в режиме реального времени видит представленность батончиков на каждой полке. Если есть ошибки, положение исправляется в соответствии с планограммой.
- В тот же четверг вечером производитель получает отчет по представленности фруктовых и классических батончиков на каждой полке, а потом и по объему продаж.
Теперь, на основании фактических отчетов, компания может рекомендовать ЛПР увеличить квоты на поставку в сеть и снять проблему с со стабильной нехваткой товара, в том числе и акционного. Нарастив коэффициент минимально переходящего остатка, магазину и производителю удается поднять продажи и усилить позицию бренда в сети М.
Форматы работы
Как агентство мерчандайзинга, MERCH4U работает в четырех форматах:
- Совмещенный мерчандайзинг. Поддерживаем выкладку и стандарты нескольких, не конкурирующих друг с другом брендов. С точки зрения оптимизации затрат и коммуникации с розницей это — один из самых перспективных форматов.
- Выделенный мерчандайзинг. Обеспечиваем представленность продукции одного бренда и работаем над проектом одного поставщика. Таким форматом наши клиенты пользуются для вывода на рынок новой торговой марки или, при необходимости, кратного повышения продаж.
- Категорийный мерчандайзинг. Практикуем для продвижении конкретной категории товаров. Здесь внимание уделяется не отдельному бренду, а определенной категории продукции (бытовая химия, уходовая косметика, молочные продукты и пр.). Формат категорийного мерчандайзинга интересен, в первую очередь, торговым сетям.
- Визитный мерчандайзинг. Его заказывают для поддержания выкладки товара/группы товаров в нескольких торговых точках. Удобный вариант для повышения продаж в дискаунтерах, магазинах малого формата и несетевых торговых точках.
В любом из этих форматов мы сохраняем преимущества работы с профессиональным мерчендайзинговым агентством. По-максимуму автоматизируем управление выкладкой, минимизируем человеческий фактор, сокращаем затраты на полевой персонал и рутинные операции.
Благодаря инновационным технологическим решениям MERCH4U, управление мерчандайзингом в Москве, региональных столицах или областных посёлках становится прозрачным, быстрым и гибким. Работу и результат вы видите в режиме реального время и в том же режиме можете управлять маркетингом, мгновенно реагируя на спрос и показатели продаж.
Хотите, чтобы ваш мерчандайзинг был именно таким? Закажите пилотный проект по тел. 8 (800) 300 88 94 или отправьте задачу на e-mail merch@merch4u.biz