Аптечный мерчандайзинг

В аптеку не заходят просто так. Обычно, люди приходят за лекарствами с конкретным списком или рецептом, но БАДы, средства гигиены, антисептики и другая парафармацевтическая продукция — это, чаще всего, товары импульсного спроса. И задача аптечного мерчандайзинга как раз и заключается в том, чтобы привлечь внимание покупателя к таким товарам, облегчить выбор лекарственных препаратов и увеличить количество постоянных клиентов.

Основы мерчандайзинга в аптеке

В основе фармацевтического мерчандайзинга три базовых принципа:

1. Тщательно подобранный ассортимент препаратов, марок и брендов,
2. Грамотная выкладка,
3. Оформление зала, создающее комфортную для выбора и покупок атмосферу.

Ассортимент подбирается с учетом наличия прямых конкурентов в районе, медицинских организаций в зоне обслуживания и расположения аптеки (спальный район, транспортный узел, локальный пешеходный поток и пр.). Чтобы извлечь максимум результата ассортимента, позиции расставляются на стеллажах и витринах по правилам аптечной выкладки: 

• По планограмме. Планограмма учитывает размеры стойки или стеллажа, количество позиций на полках, размеры упаковок, расположение препаратов конкурирующих брендов, группировку по сильным и слабым брендам.
• По рубрикации. В продуктовом магазине достаточно одно взгляда на витрину, чтобы понять —вот свежая молочка, а вот охлажденная птица. В аптеке с этим сложнее: по цветным коробочкам и названиям трудно сориентироваться, где лежат обезболивающие препараты, а где противовирусные. Чтобы облегчить покупателям поиск и выбор, в аптеках используется принцип «фармацевтической опеки» —разделение на зоны с указанием рубрик, например, «Гомеопатия», «Витамины», «Антигистаминные» и пр. Другой формат «фармацевтической опеки» — выкладка медикаментов и других аптечных товаров по перечню симптомов и недомоганий( от кашля, при насморке, при заболеваниях кожи и др.).
• По «горячим» и «холодным» зонам. В супермаркетах покупатели привыкли двигаться по часовой стрелке и в аптеках с просторным торговым залом действуют аналогично, поэтому «горячими» зонами считаются витрины в правой части зала, рядом с выходом. Здесь размещаются продвигаемые и приоритетные товары. Недорогие позиции импульсного спроса, например, лейкопластыри, аскорбиновая кислота, гематоген, освежитель полости рта — у кассы. Именно при оплате покупки про них «вспоминают» или включают в чек заодно, на всякий случай. Ниши и углы — типичные «холодные» зоны. Если в нишах есть витрины, в них расставляют несезонные и неходовые позиции. Если витрин нет, проще поставить стол, стул и тонометр.

Некоторые стеллажи и стенды могут устанавливаться временно и перемещаться по мере необходимости. Показательный пример — защитные средства с SPF-фактором. Спрос на них поднимается к лету, поэтому в мае-июне многие аптеки выделяют под солнцезащитные спреи, кремы и эмульсии место на 1-2 квадратах свободной площади.

Нюансы выкладки товаров в аптеке

Как и в классическом мерчандайзинге, в аптечном мерчандайзинге работают правила полноты и группировки. Однако есть свои нюансы:

• Полнота выкладки — представление информации о полном ассортименте безрецептурных препаратов и парафармацевтики. Исключение — препараты с особыми требованиями к хранению (в холодильники или в сейфе).
• Группировка внутри рубрики выполняется не по цвету, форме и бренду, как в FMCG, а по международному непатентованному названию. Так пациент получает возможность выбрать препарат по подходящей цене. Для парафармацевтики и БАД может быть использована группировка по брендам-производителям.

В аптечных продажах полнота, представленность и группировка даже более важны, чем в FMCG. Дело в том, что некоторые позиции могут вызывать у покупателей смущение. Например, не каждый клиент решится спросить у фармацевта о стоимости и дозировке мазей от геморроя. В этой ситуации выкладка с правильно представленными товарами, полной информацией о цене и дозировке становится решающей — клиенту достаточно показать на упаковку или положить ее на кассу, чтобы сделать покупку без смущения и переживаний.

Стандарты мерчандайзинга в аптеках разного формата

На современном фармрынке прижились и стабильно работают аптеки двух форматов:

1. Традиционные, витринного типа. Как правило, это торговые точки небольшой площади с большим количеством остекленных витрин. На витринах размещается от 500 до 1500 артикулов, препараты и парафармацевтику по запросу покупателя приносит фармацевт.
2. Фарммаркеты или аптеки открытого типа. Большая часть товара, включая БАД, косметику, средства личной гигиены, перевязочные материалы, нутрицевтика, минеральная вода и пр. находятся на стеллажах в открытом доступе.

Для аптек открытого и закрытого типов используются разные стандарты мерчандайзинга. Например, в витринном формате нужной представленности добиваются двойным фейсингом, а в фарммаркете — массовой выкладкой. Для витрин можно задействовать подсветку, на стеллажах обязательно используются POS-материалы. «За стеклом» критично соблюдать правило «на уровне глаз», когда самые ходовые позиции расставляются на 150-160 см от пола. В фарммаркетах важнее принцип «длины руки» — товар должен располагаться так, чтобы его мог достать покупатель любого роста.

Однако и в традиционных форматах и в фарммаркетах основой мерчандайзинга является планограмма. Она служит отправной точкой и ориентиром для всех манипуляций в торговом зале.  И не важно, выставляете ли вы косметику на дисплей или упаковки с «Парацетамолом» под стекло — выкладка должна соответствовать планограмме. А уж разработка планограммы, которая учитывает сезонность, долю товаров на рынке и на полке — это совсем другая история.

Эффективный аптечный мерчандайзинг с MERCH4U

Агентство мерчандайзинга MERCH4U организует аптечный мерчандайзинг по всем правилам:

• С точной обработкой виртуальных стоков и остатков,
• С полными данными по выкладке и позиционированию,
• С гибкими IT-решениями для контроля и поддержки работы мерчандайзеров
• С актуальной аналитикой и прозрачной отчетностью.

Команды MERCH4U по всей России помогают аптечным сетям наращивать продажи. Мы обслуживаем 35000+ точек присутствия, привлекаем к работе более 3 000 полевых сотрудников и готовы закрывать как срочные, так и плановые задачи мерчандайзинга в аптеках.

Оставьте заявку, и уже сегодня мы рассчитаем стоимость пилотного проекта для вашей сети.