2020 год для ритейла оказался очень насыщенным и непростым: оборот снизился на 4,1% , часть покупателей ушла в «магазины у дома», а спрос на онлайн-заказы и доставку товаров потребовал стремительной эволюции цифровой инфраструктуры. Чем сейчас живет отрасль, есть ли у нее драйверы для роста и к чему готовиться розничным сетям и производителям — в этом обзоре.
Выход в онлайн
Ритейлеры, которые не успели запустить доставку до начала коронавирусной пандемии, в срочном порядке занялись этим во второй половине 2020 года. На первых порах они подключались к агрегаторам служб доставки, но уже к началу зимы запустили собственные сервисы. Сейчас службы доставки есть практически у всех крупных продовольственных сетевиков, включая «Магнит», X5 Retail Group, «Ленту» и др.
След в след за ними идет непродуктовый ритейл: сети зоотоваров, косметики, детских товаров и пр. В итоге доля онлайн-продаж в 2020 году впервые превысила 10% общего объема розничной торговли. И она, вероятно, будет расти, ведь за время карантинных ограничений покупатели привыкли к удобству онлайн-заказа и доставки до двери.
Потребительские тренды
Люди настроены пессимистично. Конечно, они уже не скупают гречку и туалетную бумагу, но уверены в постепенном снижении покупательной способности и дальнейшем спаде экономики. Сейчас уже две трети покупателей обращают пристальное внимание на скидки, причем 34% ищут желтые/красные ценники прямо в магазинах, а 32% онлайн.
Переход в онлайн сократил средний чек. Сейчас он колеблется в диапазоне 2-2,1 тыс. рублей, что на 45% меньше весенних цифр. И причина не только в пессимистичных ожиданиях и падении реальных доходов населения: онлайн-формат снижает долю импульсивных покупок, не позволяет пользоваться преимуществами разных типов выкладки и привлекать внимание покупателей к приоритетным местам магазина. Конечно, все это можно решить с помощью грамотного юзабилити сайта/приложения, но на перестройку нужно время.
В офлайн магазинах средний чек вырос, но за счет снижения частоты покупок. За последние полгода у покупателей сформировалась четкая стратегия — покупать реже, чуть больше обычного и на более длительный срок.
Интерес к здоровому питанию и… алкоголю
В разгар пандемии резко вырос спрос на товары для здорового образа жизни, в том числе спортивный инвентарь и продукты с отметкой «био», «эко», «органик». Большинство ритейлеров быстро среагировали и открыли постоянные разделы с ЗОЖ-продукцией.
Что интересно, несмотря на переход к более дешевым продуктам в покупательской корзине, интерес к health&wellness сохраняется и в 2021 году. Тренд на товары ЗОЖ длинный, тянется еще с 2019 г. и пандемия коронавируса стала для него дополнительным драйвером. После первой волны коронавируса Центр социального проектирования «Платформа» опросил 1600 респондентов и выяснил, что из 49% людей с интересом к полезному питанию 25% стали уделять здоровому меню больше внимания.
Параллельно со спросом на здоровые продукты, растет спрос на слабоалкогольные и крепкие напитки. За первые три квартала 2020 года пива, вермутов, мартини и др. купили на 22,2% больше, чем в 2019 году. Плюс 2,5% к прошлому году показывает и крепкий алкоголь. В основном, это водка. Если кафе, бары, рестораны, корпоративы снова подпадут под ограничения, этот тренд сохранится.
Больше магазинов
Несмотря на снижение прироста площадей — в 2021 году этот показатель достиг уровня 2011 года — крупные ритейлеры продолжают наращивать присутствие в регионах. Открывать новые магазины на Кавказе, Дальнем Востоке планируют X5 Retail Group, «О’КЕЙ», «Утконос», «Магнит» и «Ашан», причем последние два активно тестируют новые форматы.
Новые форматы
В стремлении подстегнуть спрос и резонировать с потребительскими интересами, ритейл пробует новые форматы:
- «Азбука вкуса» открывает магазин take-and-go, без продавцов и кассиров. Так компания объединяет тренд на социальную дистанцию и перенос продаж в онлайн.
- Новые магазины «Ашана» в 2021 году будут запускаться в формате drive-in — «заказал, подъехал и забрал».
- «Магнит» продолжит открывать магазины с кафе и едой на вынос и тестировать в Москве первый «цифровой» маркет с флип-кассами и медиаполками.
При этом розничные сети пробуют и другие направления. Так, в Волгограде, Самаре и Ульяновске в пилотном режиме работает дискаунтер «Моя цена» от того же «Магнита», а «Диски» и X5 Retail Group тестируют собственные дискаунтеры «Первым делом» и «Чижик». Интерес у потребителей есть и запрос на недорогие товары собственных марок тоже, но ритейлеры не торопятся расширять сеть магазинов низких цен. Покупатели, особенно старшего возраста, придерживаются мнения «низкая цена = некачественный товар» и с этой установкой пока сложно работать.
Несмотря на падение покупательской активности и ожидание третьей волны коронавируса, лидеры ритейла не останавливают экспансию в регионы. Напротив, они продолжают пробовать новые форматы взаимодействия с клиентами, развивать мультиформатную торговлю и усиливать присутствие в онлайне.