Когда книги перешли в сеть, а интернет-магазины заняли большую часть сегмента книжного бизнеса, у офлайн-магазинов остался крайне скудный набор маркетинговых инструментов. И среди них, пожалуй, только мерчандайзинг работал, работает и будет работать безотносительно к формату и масштабу продаж.
Специфика книжной розницы
В 80% покупок в книжном — импульсные приобретения: покупатель заглядывает в магазин из любопытства или за канцтоварами, а выходит с книгой или стопкой книг. Оставшиеся 20% — это покупки книг в подарок или для учебы.
В первом случае мерчандайзинг работает на активную продажу: привлекает внимание, провоцирует интерес, информирует, стимулирует совершить покупку. Механика эффективна для взаимодействия с аудиторией, которая посещает магазин без сформированной потребности или регулярно заглядывают за новинками. У книжного мерчандайзинга для аудитории, которая целенаправленно идет за подарком или учебным пособием, немного другие цели:
- Привести клиента за покупкой именно в этот магазин,
- Помочь с выбором, создав позитивный пользовательский опыт,
- Продать больше, увеличив средний чек за счет сопутствующих товаров.
В обоих случаях в мерчандайзинге книжной розницы главную роль играют: удобная организация пространства, грамотная выкладка и правильно подобранное торговое оборудование.
Пространство книжного магазина
Все варианты планировки пространства книжного укладываются в два формата — линейный и смешанный. При линейной планировке стеллажи располагают вдоль, поперек, по диагонали помещения — параллельно друг другу. Смешанная планировка чередует ряды с островными зонами или состоит из одних только островных стеллажей. Она эффективна в магазинах с интегративным подходом к оформлению пространства.
Независимо от планировки, при оформлении пространства в книжном мерчандайзинге учитываются универсальные принципы мерчандайзинга:
- свободные проходы,
- легкий доступ к каждому стеллажу,
- удобная навигация по отделам и секциям,
- отдельные потоки посетителей к кассе и на выход,
- группировка товара по тематикам, возрастам и другим критериям,
- указания отделов и секций чуть выше уровня глаз человека среднего роста.
В дополнение к универсальным, в книжном мерчандайзинге используются специальные дизайнерские и планировочные решения для создания «эмоционального» торгового пространства:
- Ограничение длины одинаковых рядов и устройство островков отдыха. Так магазин минимизирует монотонность обстановки.
- Обязательное зонирование пространства. Здесь каждый магазин может выбрать свой формат. Классический — зонирование по тематикам (проза, поэзия, фантастика, зарубежная литература, история, философия и пр.). Актуальный — по возрасту, полу (детская, подростковая, взрослая, женская и мужская литература) или интересам (справочная, учебная, развлекательная).
- Интегративный подход. Идея интеграции кофеен в торговое пространство книжных магазинов не нова. Она пришла из Европы еще в начале 2000-х. Со временем на рынке появились магазины с игровой интеллектуальной зоной, комьюнити-центром, мастер-классами, отделы типа сэконд-хенда. Главное в таком решении — найти идею трансформации пространства, которая выделит магазин из массы конкурентов, привлечет внимание аудитории и надолго запомнится.
Грамотная выкладка
Основа грамотной выкладки в книжном магазине — ни одной пустой полки, ни одного свободного промежутка.
Пустая полка отнимает у покупателя возможность покупки, а пустое место между книгами наводит на мысль, что именно той, нужной ему книги, уже нет.
При этом на полках должен соблюдаться порядок: книги ставятся корешками к проходу, каждая на своем месте. Для книг в термоусадочной упаковке на полку выставляется распакованный образец. Покупатель, который хочет взглянуть на оформление, шрифт, иллюстрации должен иметь возможность пролистать издание.
По правилам мерчандайзинга в книжном магазине приоритетным изданиям отводятся лучшие места. Хиты продаж, новинки, книги в подарок должны бросаться в глаза. Лучшие места — при входе, у кассы, в зоне отдыха между проходами и секциями.
Самые популярные издания можно ставить не корешком к покупателю, а обложкой. Считается, что 5% книг из каждой группы лучше демонстрировать «лицом».
Принципы мерчандайзинга книжного магазина рекомендуют нарушать монотонность выкладки. В этом здорово помогают специальные, разработанные именно для книжных, POS-материалы:
- закладки, оставленные на самых интересных и интригующих эпизодах,
- постеры с информацией об акции,
- баннеры с анонсами экранизации книги,
- стикеры на произведениях-лауреатах премий Hugo Award, James Tait Black Memorial Prize, The Astrid Lingren Memorial Award, Prix Goncourt и пр.
Для дорогих и серийных изданий создают максимально информативную, привлекательную выкладку. Обязательно размещают книгу на однотонном фоне, добавляют информацию о рейтингах и отзывах, а также дополняют издание комплиментарными товарами (игрушками, настольными играми, картам и др. позициями по сюжету).
Кстати, дорогие подарочные книги не рекомендуется ставить на одну полку с изданиями типа pocketbook и проходной фантастикой. Это «размывает» представление товара.
Торговое оборудование
Основное торговое оборудование книжного магазина — полочные стеллажи с верхней полкой на уровне глаз покупателя. Как и в продуктовом ритейле, стеллажи в книжном забивают товарами сверху до низу, но при перестановке книг с нижней полки на верхнюю продажи увеличиваются на 78%. Более того, перемещение товара с полки «уровень рук» на полку «уровень глаз» поднимает продажи на 63%. Очередное доказательство безупречно работающего приема eye level is buy level и этим обязательно стоит пользоваться, стимулируя реализацию остатков перед очередной поставкой.
Что же ставить на нижние полки? Товар осознанного выбора. В учебной и бизнес-секции это могут быть учебники школьной и ВУЗовской программы, самоучители, справочники, рабочие тетради, книги по психологии продаж. В секции художественной литературы — классику, которую покупают для домашней библиотеки.
Вниз уходит все, за чем люди приходят целенаправленно и так же целенаправленно ищут. На верхних полках остаются позиции, которые нужно презентовать: показать обложку, порадовать ценой, удивить названием, привлечь внимание ярким summary.
Необязательно обставлять торговую площадь однотипными стеллажами. Вдоль стен удобно ставить пристенные модели, центральные ряды и детский отдел — оборудовать одно- и двусторонними горками 1-1,5 м высотой. «Горячую» зону у кассы можно занять поворотным стеллажем с периодикой, блокнотами, скетчбуками и другими товарам импульсного спроса.
Канцтовары и настольные игры, которыми часто разнообразят ассортимент книжных магазинов, удобно раскладывать на презентерах и островных трапециевидных стеллажах. Для зон отдыха и тематических уголков магазины используют классические журнальные столы.
Традиционно торговое оборудование для магазина книг стилизуют под дерево, в качестве материалов выбирая МДФ или ЛДСП. Узкоспециализированные торговые точки, например, магазины комиксов и манги, обставляют оборудованием в стиле лофт, хай-тек, минимализм. Здесь уместны пластик, сталь и стекло, композитные материалы. Главное, чтобы соблюдались правила навигации и выкладки. И не важно, что вы продаете — правила книжного мерчандайзинга неизменны: сделайте покупку удобной, а магазин приятным, и клиент к вам обязательно вернется.
Мерчандайзинг книжной розницы в агентстве MERCH4U
У MERCH4U 16 лет опыта в мерчандайзинге сетевых и локальных книжных магазинов. Команда MERCH4U повышает показатели доступности товаров в универсальных книжных, помогает снижать потери в специализированных торговых точках, наращивает продажи за счет идеальной представленности в книжных отделах супер- и мегамаркетов.
Хотите, чтобы мерчандайзинг в вашем книжном работал лучше, чем у конкурентов? Закажите пилотный проект по тел. 8 (800) 300 88 94 или отправьте задачу на e-mail merch@merch4u.biz