«Зачем нам мерчандайзинг, — говорят в рознице, — продавец точно так же может разложить товар на витрине, как и мерчандайзер». Отчасти это действительно так: продавец может это сделать, но не факт, что правильно, вовремя, с соблюдением стандартов бренда и принципов рентабельности выкладки.
Задачи мерчандайзинга в розничном магазине
У мерчандайзинга в магазине четыре задачи:
- Привлекать внимание к товару
- Продвигать новые позиции и те, которые нужно срочно реализовать
- Увеличивать продажи
- Повышать качество сервиса и лояльность покупателей.
И одной только выкладкой, разложив товар на полке, эти задачи не решить. Профессиональный мерчандайзинг — это целый комплекс технологий:
- различные типы выкладки,
- структурирование торгового пространства и маршрутизация клиентского трафика,
- подбор торгового оборудования и типа освещения,
- использование POS-материалов,
- подключение приемов перекрестного мерчандайзинга и пр.
Основы выкладки
Нельзя просто взять и повторить выкладку молочной продукции Ашана в магазине шаговой доступности. У сетевой и несетевой розницы, супермаркетов и магазинов малого формата разные принципы и способы выкладки.
Напольная выкладка используется для крупных товаров и торговых залов большой площади. Напольный вариант подходит для выкладки фруктов и овощей в ящиках, упаковок питьевой и газированной воды, товаров для сада и огорода.
Если важно представить как можно больше товаров в поле зрения покупателя, маркетологи рекомендуют вертикальную выкладку. При таком подходе однородные товары расставляют на полках по всей высоте, от нижней до верхней. Тогда, разглядывая полки, покупатель подсознательно смотрит слева направо и сверху вниз, что для него так же естественно, как читать газетную или книжную страницу. Горизонтальная выкладка систематизирует товары по цене, брендам и объему, при этом товар выкладываются слева направо. Позиции, которые нужно продать как можно быстрее, имеет смысл размещать на полках на уровне глаз, а самые ходовые товары — в начале и конце ряда. Считается, что в окружении известных продуктов слабые товары получают дополнительное внимание покупателей.
Когда нужно встроить товар в существующий ассортимент, применяют дисплейную выкладку на отдельно стоящем островном стенде. Выкладка навалом используется в дискаунтерах, хотя такой формат иногда заимствуют и супермаркеты — продукцию в упаковке размещают в контейнерах, сортируя только по видам или производителям.
Дополнительно к основным типам выкладки используют представление по стилям и видам, цветовой гамме, концепции.
Главные принципы выкладки
Размещая продукцию на полках, мерчандайзеры опираются на 4 базовых принципа выкладки:
- Наглядность или «товар лицом». Покупатель должен распознать продукт и считать название марки с первого взгляда, не поворачивая банку или упаковку. Более того, многие люди ориентируются даже не на название, а на привычный дизайн и цветовую гамму. Товар должен быть узнаваемым!
- Системность. Это про порядок группировки взаимосвязанных товаров. Если говорить о продуктах, то наглядным примером будет группировать товары по плодоовощным, рыбным, молочным товарам или по целевому назначению, например, для завтраков или детского питания.
- Рациональность. Этот принцип требует рационально использовать каждый квадратный сантиметр торгового пространства, будь это полка, стенд или стена.
- Достаточность. В продаже должен быть весь ассортимент продукции, причем в достаточном количестве. Понятно, что многое зависит от полочного пространства, но если полка вмещает, допустим, 50 банок конверсированных фруктов, на ней должны стоять все 50.
Для визуализации выкладки разрабатываются планограммы. Они определяют конкретную площадь, выделяемую под товар, регламентируют тип выкладки и приоритетные места, оговаривают расположение товаров с точки зрения логики и требований поставщика. Кстати, здесь есть еще один интересный момент — мерчандайзинг в магазине должен учитывать интересы поставщика, возможности торговой точки и потребности покупателей. Это возможно только при правильно составленной планограмме и корректной выкладке.
К сожалению (или к счастью), покупательский спрос не линеен, и на него влияет масса внешних факторов. То, что хорошо продавалось в прошлом месяце, может залежаться на складе в этом, поэтому при составлении планограмм и планировании выкладки учитывается сезонность, актуальные рекламные кампании и взаимозаменяемость товаров. Чтобы увеличить средний чек, поднять рентабельность выкладки и стимулировать продажи, профессиональные мерчандайзеры находятся в постоянном поиске: экспериментируют с торговой площадью и оборудованием, комбинируют товары и их категории, тестируют новое оборудование и рекламные материалы.
Мерчандайзинг магазина от MERCH4U
Мерчандайзинг в магазине от MERCH4U отличается от стандартных аутсорс-предложений. Вы удивитесь, насколько гибким, прозрачным и незаметным может быть мерчандайзинг в нашем исполнении:
- Столько полевых сотрудников, сколько нужно. И когда нужно. Без лишних человеко-часов и персонала в торговом зале.
- Абсолютная прозрачность процессов и отчетов. Вы будете знать, сколько и какого товара было на полках вечером в пятницу, корректны ли ценники и что там с рисками виртуального остатка.
- Фокус на главном — на прибыли. Магазин должен зарабатывать, поэтому наши решения, в первую очередь, экономят ваши деньги, а во вторую показывают проблемные места. Как правило, они незаметны, пока не повлияют на операционную устойчивость бизнеса.
Самое важное — эффективность мерчандайзинга MERCH4U можно померить в финансовом выражении. Хотите получить первые результаты уже в следующем месяце? Закажите пилотный проект по тел. 8 (800) 300 88 94 или отправьте задачу на e-mail merch@merch4u.biz