Песочные корзиночки с фруктами в ярко освещенной витрине, запах свежей выпечки с корицей и деревянные столики в затененных альковах — все это приемы мерчандайзинга, стимулирующие продажи в кафе, ресторанах, столовых и точках быстрого питания. В отличие от мерчандайзинга в продуктовой, строительной рознице и fashion-ритейле, концепция выкладки и оформления в общественном питании сосредоточена на ароматах и визуале.
Задачи и точки приложения мерчандайзинга в общественном питании
У мерчандайзинга в общественном питании две важные задачи:
- Удержать лояльных клиентов, увеличив их средний чек, а соответственно объем поступлений в суммарной выручке кафе или ресторана.
- Привлечь новых покупателей и стимулировать их совершить первый заказ.
В первом случае мерчандайзинг подключают к следующим точкам контакта: «меню дня на наружном штендере», «барная стойка», «меню-холдеры на столиках», «оформление витрины в отделе кулинарии», «сервировка», «оформление блюд», «промоматериалы в помещении». Как пример — презентуют коллекцию сезонных вин в баре, устанавливают на видном месте охлаждаемый прилавок со свежими десертами, ставят вазу с фруктами в витрину, организуют салат-бар, развешивают плакаты с новинками меню в зале.
Для привлечения новых покупателей важно обратить их внимание на наружное оформление ресторана и пригласить войти. На это работают точки контакта «фасад», «входная группа», «меню дня на штендере», «свет, музыка и запах», «окна», «зона входа». Хорошо, если через окна просматриваются стеллажи и витрины. Если нет, можно использовать фотографии меню в витринных плакатах или на штендере, транслировать процесс готовки на интерактивном экране. Отлично работают импровизированные дегустации и флаеры с предложением ланча или бранча в «счастливый час».
Секретные приемы мерчандайзинга в ресторане
Для маркетологов с многолетним опытом работы в ресторанном бизнесе эти приемы мерчандайзинга, конечно, не секретные, но далеко не все рестораторы, а тем более администраторы, официанты и клиенты о них знают:
- Чем проще получить напиток, тем больше вероятность, что гость воспользуется этой возможностью. Создается эффект магазина самообслуживания, когда покупатель набирает в корзину больше, чем если бы товар подавал продавец. Здесь хорошо работает компактный бар со свободным доступом, что гость мог подойти и выбрать апперетив перед заказом.
- На столик заранее ставят бутылку с «вином дня». Как можно отказаться от такого предложения?
- Тематическая выкладка винных бутылок с простой инструкцией или руководством по самостоятельному выбору напитка к конкретному блюду упрощает выбор алкоголя. Это особенно актуально для ресторанов без сомелье. Тем более, что многие клиенты не заказывают вино к ужину только потому, что стесняются проявить неосведомленность.
- Бутылки в баре и на мобильных столиках располагают этикеткой к залу. Гость не должен догадываться, что в бутылке — он должен видеть.
- В летний период соки, безалкогольные и слабоалкогольные напитки имеет смысл выставлять в охлаждаемую витрину в замороженной таре. В жару «запотевший» бокал или бутылка может стать главной точкой притяжения кафе.
- Оформление и сервировка — это не только креативное сочетание цветов и фактур, ароматов и форм, но и правильно подобранная посуда. Именно посуда помогает оправдать стоимость блюда и визуально сделать порцию больше.
- Большие порции, например, на компанию, имеет смысл сервировать особым образом, допустим, на необычном блюде или с элементами шоу. Интересный эффект дает порционирование блюд прямо на столе, когда официант при посетителях делит блюдо на части, стимулируя аппетит ароматом и видом готовой пищи.
- Большие блюда с небольшими порциями разных закусок или десертов по типу сырной нарезки хороши для стимулирования интереса постоянных гостей и новых клиентов. Постоянных гостей так знакомят с новинками меню, а новым помогают оценить кухню и сервис.
- В кафе, кулинарии и заведениях общественного питания формата fast food и fast food внимание гостей привлекают красочно оформленными витринами. Оптимально — горизонтальными, с размещением блюд на приподнятой поверхности. Натуральность блюд подчеркивают природными материалами (соломенные корзинки, деревянные подставки и подносы), красоту десертов — прозрачным стеклом.
- В зоне у касс средний чек увеличивают товары импульсного спроса. Как и в ритейл-мерчандайзинге, в общепите это мелкие недорогие позиции — маленькие шоколадки, порционные печенья, снеки, леденцы. Все, что можно купить домой или в офис к чаю, на перекус, в подарок.
- Аромат, как неотъемлемая составляющая визуального мерчандайзинга ресторанов, к каждому заведению подбирается индивидуально. В кофейне это, конечно, запах свежемолотого кофе и его не рекомендуется перебивать другими ароматами. В пекарне должно пахнуть сдобой, причем аромат сдобы можно комбинировать с ванилью, корицей, лимонными цукатами. В мясном ресторане залы ароматизируют запахом черного перца, розмарина, кориандра.
Сервис как часть ресторанного мерчандайзинга
Официант в ресторане — это не только обслуживающий персонал. По принципам мерчандайзинга он — продажник, который может испортить репутацию заведения и отпугнуть клиентов или наоборот, раз за разом поднимать средний чек и превращать случайных гостей в постоянных посетителей.
В исполнении хорошего официанта ресторанный сервис превращается в эффективный инструмент мерчандайзинга.
К основному блюду официант может (и должен!) предложить дополнительное, хорошо с ним сочетающееся. Например, салат с креветками к супу с морепродуктами или свежие овощи к стейку. Тем более, что в ресторане техника cross sale работает так же хорошо, как в супермаркете, когда рядом с пивом на клип-стрип вы обнаруживаете пакетики с соленым арахисом и сухариками. Вопрос про десерт к кофе, лаваш к шашлыку, мятный сироп к кофе — это уже классический upsale, и он тоже помогает продать больше.
Взамен отсутствующей позиции официант может и опять-таки должен ненавязчиво порекомендовать другое блюдо. Желательно с тем же временем приготовления и из той же категории: первое вместо первого, второе — вместо второго.
Даже простейшее описание блюда и его ингредиентов помогает продавать активней и больше, чем клиент собирался заказать. Согласитесь, «сочные говяжьи пельмени в прозрачном бульоне с перчиком и сметаной» звучат лучше, чем просто «пельмени из говядины»?
В идеале техникой продаж, как составляющей мерчандайзинга в ресторане, должны владеть и официанты, и администраторы, и бариста. В комплексе с визуальными приемами она работает на все метрики общепита, от дохода на посадочное место до выручки за месяц.