Поставщики хотят, чтобы полки и витрины с обувью были выдержаны в концепции бренда. Магазин хочет, чтобы они были коммерчески эффективными. Покупатель хочет найти подходящую пару нужного размера. Но если следовать правилам обувного мерчандайзинга, выкладка будет красивой, продающей и удобной для выбора.
Мерчандайзинг в обувном ритейле
Как и в продуктовой рознице, в обувных магазинах мерчандайзинг — часть цепочки трейд-маркетинга. Трейд-маркетинг нацелен на рост эффективности взаимодействия всех участников дистрибуции товара, от производства до покупатели, и мерчандайзинг подключается к процессу на самом конце цепочки — там, где решение принимает конечный пользователь. Так что во многом именно от выкладки зависит, увидит ли покупатель пару, которую вы хотите продать, найдет ли размер, выберет ли модель подороже или подешевле.
Основные подходы к выкладке обувных товаров
Эксперты рынка по визуальному мерчандайзингу выделяют три основных подхода к выкладке обуви:
- По коллекциям. Новой коллекции отводится отдельный стеллаж или блок в магазине. Как правило, это место рядом с входом или прямо перед ним. Актуальная коллекция должна бросаться в глаза и привлекать внимание. Идеально, если ее видно уже с порога, тогда покупательница — 80% выручки обувным магазинам делают женщины — зайдет в зал, чтобы рассмотреть новинки. При этом остатки предыдущей коллекции убирают в стоковый раздел или перемещают на нижние полки.
- По категориям. Ботинки — к уличной обуви, включая сапоги, ботильоны и полусапожки. Кроссовки, кеды и слипоны — к спортивной обуви и стилю кэжуал. В категорию «Для офиса» — туфли на шпильках и классика на небольшом каблуке. Покупатели обычно не разглядывают товар на витринах один за другим, а окидывают магазин взглядом, выделяя зоны с нужными им парами. И если модели выложены по категориям, клиенту проще сориентироваться в зале.
- По брендам. Мультибрендовые продавцы часто располагают обувь по торговым маркам. Особенно если они культовые и хорошо известны покупателям. Самый показательный пример — сеть Kari, где у обуви PIERRE CARDIN выделенная зона.
«Срок жизни» выкладки зависит от расположения и специфики магазина. Торговые точки в транзитных узлах могут себе позволить редко менять обновлять выкладку. Магазины в спальных районах, где много постоянных покупателей, должны регулярно обновлять витрины и полочные пространства. Как и монобредовые магазины в ТРЦ, куда приезжают специально за парой конкретного бренда. Чтобы создать иллюзию обновления, витринные модели меняют местами, разбавляют аксессуарами, оживляют декором и парами контрастных цветов.
Магазины с частыми, в том числе и межсезонными поставками, должны регулярно актуализировать выкладку. Но если поставки редки, а новая коллекция традиционно занимает лучшие места, меняется выкладка обуви на остальных полках. Здесь практикуется несколько приемов: расставить обувь по цвету, фактуре, поставить вместе мужские и женские пары одного стиля, добавить на полки средства для ухода.
Универсальный подход к обновлению выкладки — составление комплектов. Он одинаково хорошо работает в мульти- и монобрендовых магазинах в ТРК, спальных районах и в узловых точках трафика. Подход предусматривает формирование нескольких комплектов из обуви и аксессуаров. Например, туфли и сумка, ботинки и ремень, ботильоны и шейный платок…Если к ключевым парам подобрать 2-3 варианта комбинации, можно менять сочетания и каждую неделю украшать витрину новыми комплектами. Метод комплексного представления товара хорош еще и тем, что «западает в душу» покупателям. Они запоминают комбинацию товаров и, если она понравилась, спустя время обязательно возвращаются за всем набором.
Приемы эффективной выкладки обуви в магазине
Чтобы сделать выкладку более интересной и продающей, традиционные группировки обуви по актуальности, категориям и брендам дополняют приемами визуального мерчандайзинга.
Акцентирование
Для коммерчески значимых товаров определяется фокальная точка. Чтобы сделать ее более заметной, эту зону выделяют декором или дополнительным освещением с уровнем освещенности от 800 до 1 000 люкс на товар. Но даже товар на рядовых полках должен расставляться с учетом акцентов: принты и декор, интересная форма каблука, необычная подошва. Лучший обзор создает расстановка моделей под углом 45°, но некоторые пары имеет смысл развернуть мысками или каблуком к покупателям. Это разнообразит монотонность выкладки. Еще один прием, отлично срабатывающий против монотонности, основан на принципе нейромаркетинга. Он называется Less is more и основан на группировке товаров по 5-7 штук. Именно столько человек способен удержать в фокусе. Выкладку обуви группами по 5-7 штук принято «разбавлять» сумками, декором, яркими аксессуарами, зеркалами или фото-постерами.
Витринная зона
Даже если человек приехал в торгово-развлекательный центр за кроссовками Tamaris, не факт, что он купит именно их. Яркие, эмоциональные витрины могут привлечь внимание покупателя, заинтересовать и стимулировать зайти в торговый зал. Дальше в ход идет опыт продавцов-консультантов и грамотно сделанная выкладка.
Возвращаясь к витрине, задача входного пространства — «продать» покупателю идею или эмоцию. Не яркие остроносые сапоги, а ощущение себя на пике моды. Не просто кроссовки с гибкой подошвой, а ожидание интересных прогулок, семейных пикников. Для этого витрину с обувью среднего и премиального сегмента дополняют эмоциональными компонентами и декорациями: арт-объекты, постеры с хорошо читаемым посылом, тематические манекены. В масс-маркете на витринах эффективней работает цена, поэтому ценники ярко оформляются, выделяются на афишетках и постерах.
Независимо от сегмента магазина, товар на витрине:
- выкладывается не ниже 60 см от пола,
- группируется по гендеру (отдельно мужской и отдельно женский ассортимент),
расставляется на разных уровнях, что делает выкладку интересней и представительней.
«Золотая полка»
«Золотая полка» работает и в обувном мерчандайзинге — располагайте самые маржинальные товары на уровне вытянутой руки на уровне глаз покупателя среднего роста. Это примерно 160 см от пола.
Соответствие сегменту
Покупатели ожидают от магазина соответствия ценовой политике бренда. И не стоит их переубеждать:
- Обувь масса-маркета располагается плотно друг ко другу, тогда как пары более высокого ценового сегмента расставляются с гораздо большими промежутками.
- Дорогой товар не должен образовывать прямую линию по вертикали.
- Недорогая обувь может расставляться симметрично, но в бутиках сегмента люкс асимметрия работает как акцентная деталь.
В премиум-сегментах выкладку дополняют фотосюжеты. Они работают на уровне интуитивного мерчандайзинга.
Мерчандайзинг магазина обуви от MERCH4U
Агентство MERCH4U предлагает услуги мерчандайзинга в локальных и сетевых обувных магазинах. Мы используем гибкие IT-решения для онлайн-управления мерчандайзингом по стандартам брендов и собираем исчерпывающую аналитику по проекту. Вы знаете сколько, чего и где на полках, почему так и как это влияет на средний чек. И в итоге получаете прозрачную картину дистрибуции и объективные данные для управленческих решений.
Оставьте заявку по тел. 8 (800) 300 88 94 или отправьте на e-mail merch@merch4u.biz, и мы рассчитаем стоимость пилотного проекта для вашей обувной розницы в любом из 700 городов России.