Последнее десятилетие стало «золотой эпохой» спортивного ритейла. Следуя за модой на здоровый образ жизни, люди начинают тренировки, ищут беговые кроссовки, обзаводятся гантелями, покупают одежду для фитнеса и инвентарь для зимних видов спорта. Спрос рождает конкуренцию, поэтому вслед ростом количества спортивных магазинов, фитнес-центров и клубов, растет и спрос на мерчандайзинг спортивных товаров. И чем быстрей растет спортивный магазин, тем раньше он понимает — без мерчандайзинга невозможно управлять сбытом, удерживать и наращивать в магазине объем выручки.
Чем спортивный мерчандайзинг отличается от мерчандайзинга одежды и обуви
Одно из основных отличий — двойственная терминология. С одной стороны, мерчандайзинг спортивных товаров — это стандартный набор правил навигации, выкладки и коммуникации с гостями магазина. С другой, спортивным мерчандайзингом называют разработку и реализацию продукции со спортивной символикой. Толстовки, футболки, носки, шарфы с логотипом футбольной команды, сувенирные свитера, бейсболки, кроссовки из коллаборативной линейки — все это и не только. Такой спортивный мерчандайзинг мы затрагивать не будем. Это большая отдельная тема и отдельное направление маркетинга спортивных брендов. Остановимся на классическом мерчандайзинге, но со своей, спортивной спецификой.
Целевая аудитория и покупательское поведение
Каким должен быть формат мерчандайзинга — определяет целевая аудитория. У массовых, специализированных, монобрендовых и мультибрендовых спортивных магазинов аудитория разная. С разным покупательским поведением и разными целями.
Массовые спортмаркеты типа «Спортмастер» и «Декатлон» продают широкий ассортимент одежды, обуви, инвентаря, представляя продукцию нескольких брендов. В эти магазины приходят не столько за конкретным товаром, сколько за категорией: купить лыжи, найти кроссовки, подобрать куртку. Необязательно конкретного бренда и необязательно только куртку. Здесь большой выбор продукции, смешанный взрослый/детский ассортимент, широкий диапазон цен, поэтому покупатели выбирают по нескольким критериям: цена, качество, актуальность, бренд. Из-за нечетко сформулированной потребности в таких магазинах большой процент импульсных покупок, что позволяет гибко варьировать средний чек за счет сезонных мелочей и трендовых товаров.
Специализированные магазины предлагают ассортимент товаров для определенного вида спорта или активности. Допустим, «Все для серферов». Или определенную категорию товаров. Например, только лыжи и аксессуары, или только сапборды, весла и дополнительный инвентарь. В такие магазины идут целенаправленно, за конкретным товаром. Обычно, покупатели заранее отбирают несколько моделей, изучают отзывы и приходят в офлайн-точку, готовыми к выбору и покупке. Объем импульсных покупок небольшой, но конверсия посетителя в покупателя выше, чем в массовом спортивном ритейле.
Массовые спортмагазины всегда мультибрендовые. Специализированные могут быть мульти- и монобрендовыми. В монобрендовых основную долю покупателей составляют приверженцы бренда. Люди, которые привыкли к кедам Reebok или предпочитают спортивную одежду Nike. Несмотря на то, что такой же товар они можно купить в спортивном супермаркете, они приходят в монобрендовый специализированный магазин, в основном, благодаря грамотному мерчандайзингу.
Монобрендовые спортивные магазины, особенно Nike, год от года повышают планку мерчандайзинга и в буквальном смысле этого слова задают новые стандарты навигации и коммуникации с клиентами.
Так, для презентации нового товара или коллекции Nike создает технологичные фокус-зоны, мимо которых просто невозможно пройти. Бренд Jordans, атрибутику которого выпускает тот же Nike, делает ставку на эмоционально яркие входные зоны и эффектную подачу новых коллекций. Аdidas оформляет витрины и торговые залы динамичными манекенными композициями.
Атмосфера и сопричастность, которую создает мерчандайзинг в спортивном монобрендовом магазине, формируют пул лояльных клиентов. Они приходят и будут приходить за эмоциями, за ощущением чувством с миллионами таких же приверженцев бренда.
POS-материалы
POS-материалы в спортивном ритейле одновременно привлекают внимание и выполняют задачи навигации. Особенно в мультибрендовых и массовых спортмаркетах, где на большой площади размещаются сотни кроссовок и тысячи футболок. Хороший пример мерчандайзинга подает «Спортмастер». Рекламные постеры, баннеры, воблеры, стопперы в магазине:
- обозначают зону присутствия бренда или категорию товара,
- сообщают о промоакциях и распродажах,
- информируют покупателя об особенностях модели или коллекции,
- несут четкий эмоциональный посыл,
- разгружают продавцов-консультантов.
Цвет, бренд, гендер
В монобрендовых магазинах товар расставляют по гендеру — мужская часть отдельно, женская отдельно, а внутри уже по цвету. Впрочем, стандарты выкладки производителя могут отличаться от общепринятых правил.
В мультибрендовых магазинах торговые залы априори делятся на мужской, женский и детский ассортимент, дополнительно используется брендовая выкладка, внутри которой товар расставляется по цвету или коллекциям.
Сезонность
В специализированных магазинах ярко выражена сезонность. За товарами для зимних видов спорта приходят осенью. За парусами, досками для серфинга и веслами — весной. Чтобы соблюсти сезонность, важно вовремя менять ассортимент и выкладку — на первый план выставить новинки и трендовые позиции этого сезона, создать отдел с распродажей и переместить туда прошлогодние коллекции.
В массовом спортивном ритейле смена коллекций в силу широкого ассортимента масштабней и требует больше времени. Приходится работать не только с одеждой, обувью, но и инвентарем, аксессуарами, а также тщательно планировать перестановки и своевременно обновлять технические средства мерчандайзинга.
Мало кто обращает внимание на аспект сезонности в прикассовой зоне. А зря! В спортивных супермаркетах именно прикассовая зона делает выручку, поэтому к лету сюда нужно выложить недорогие солнцезащитные очки или очки для плавания, мячи и надувные игрушки для активного отдыха; к зиме поменять ассортимент на теплые носки, напульсники, шерстяные повязки на голову. Стоя в очереди, люди докладывают эти товары в корзину, увеличивая чек незаметно для себя, но ощутимо для магазина.
Эффективный мерчандайзинг спортивных товаров
Опыт управления мерчандайзингом MERCH4U показывает — стабильная поддержка выкладки, витринного оформления и визуальной подачи в долгосрочной перспективе дает ощутимый результат. Это подтверждают аналитические срезы, которые делают наши клиенты. Используя инновационные технические решения, мы не только управляем выкладкой и представлением товара, но и создаем статистически значимую базу для принятия управленческих решений. Фиксируем все данные по фейсингу, виртуальным стокам, промоакциям, проблемам выкладки и пр., а вы получаете точные данные в реальном времени.
Используйте преимущество нашего опыта и технологий для развития спортивного магазина или сети. MERCH4U наращивает точки присутствия на рынке и обслуживает более 35000+ магазинов в 700 городах России. Оставьте заявку на расчет пилотного проекта, и мы предложим индивидуальное решение для оптимизации ваших продаж.