Мерчендайзинг мебельного магазина кардинально отличается от мерчандайзинга в ритейле. Продавец не может выделить продвигаемому товару полку «на уровне глаз», привлечь внимание яркой упаковкой и поднять средний чек за счет спонтанных покупок. Зато с мебелью как нельзя лучше получается продавать образ жизни: эмоции от процесса выбора и покупки, ожидание и предвкушение.
90% мебели можно купить онлайн. И не только купить, но и заказать с глубокой кастомизацией. Но мебельные магазины до сих пор «живы». «Живы» за счет 60% покупателей, которые любят сам процесс покупки: ощутить атмосферу, померить, потрогать, представить себя в одном или другом антураже. Чем больше позитивных впечатлений человек получает в процессе знакомства с магазином, тем больше вероятность покупки. Пусть не дивана или гарнитура. Хотя бы пуфа…
По данным Яндекса, 58% покупателей хотят увидеть товар в реальной обстановки, 41% предпочитают оценивать удобство и комфорт, а 40% предпочитают проверять качество мебели именно в офлайн-магазине мебели, перед заказом и оплатой.
Особенности продаж мебели
В 2007 году Г.А. Сэнд, основоположник современном мерчендайзинга, издал книгу «Принципы мерчандайзинга». В ней впервые приводилась финансовая схема зонирования торгового зала на участки с разной степенью внимания покупателя. Из входа покупатель попадает в первую зону, затем проходит во вторую. 70% продаж приходится именно на эти два участка. Остальные 30% совершаются в третьей и четвертой зонах. Соответственно зонированию, в первой половине зала размещают товары с самым высоким показателем прибыли. В зоне второго приоритета расставляют мебель с максимальной маржинальностью. Ходовые позиции с низким показателем прибыльности убирают в третью зону — она продадутся и там. Балластным товарам — аксессуарам и декору — отдают четвертую зону. По всем участкам торгового зала расставляют товары импульсного спроса. В магазинах мебели они играют роль фона, особенно для формата one stop shopping, когда в одном месте покупатель может найти все для обустройства дома.
Если вспомнить ИКЕА, ставшую для многих мебельщиков эталоном правильного мерчандайзинга, то на всем пути покупателя расставлены привлекательные мелочи: крючки, декор, посуда, вешалки, лампочки, интерьерные растения. Все, что «когда-нибудь пригодится» и «лишним не будет».
Схема Г.А. Сэнд давно стала классической и эффективно работает в магазинах всех сегментов и форматах, включая мебельные салоны разного размера, с разной конфигурацией торговых площадей и с разным ассортиментом.
Путь покупателя магазину мебели
Внутренняя навигация покупательского потока определяется форматом магазина.
В мебельных салонах типа Smart box представлены готовые решения и площадь зала делится на меблированные «комнаты». Здесь посетителей нужно направить по центральному проходу так, чтобы справа и слева он видел все представленные экспозиции.
Выставочный зал — настоящий «полигон» мебели. Для них характерны большие площади, заполненные товарами разных категорий. Для магазинов такого формата обязательна:
- Посекционная группировка, например, диваны с диванами, кровати — с кроватями. Чтобы посетители не уставали от однообразия, к каждой позиции можно подобрать комплектный предмет интерьера.
- Петлевая навигация без развилок и тупиков. Так посетитель сможет обойти всю экспозицию.
- Широкие проходы, по которым свободно разминуться с продавцом, пройти и развернуться с коляской. Продираться через завалы стульев и баррикады столов — то еще удовольствие.
- Зоны отдыха и выбора. Как минимум 1500*1500 мм, чтобы покупатель мог присесть с каталогом и блокнотом, «примерить» мебель к площади и конфигурации комнат.
- Яркие акценты в глубине зала, интригующие и привлекающие внимание. Посетитель может зайти просто из любопытства, а по пути осмотреть экспозицию и запомнить понравившиеся товары.
Как показывает статистика 2020 года, на поиск мебели в среднем уходит от 14 до 26 дней. И за это время люди смотрят цены и товары минимум на четырех сайтах, а 15-20% покупателей изучают ассортимент в офлайн-магазинах.
Магазин-склад — торговая площадь, где представлена готовая и упакованная мебель. На нижних ярусах и на полу расставляют товары, а на стеллажах раскладывают мебель в упаковке. Во многих DIY- сетях комбинируется формат выставочного зала и склада. В мебельных магазинах такого типа действуют те же правила мерчандайзинга, что и строительных гипермаркетах: стеллажная выкладка, дисплейное представление фурнитуры и обивки, дополнение товаров-локомотивов сопутствующими позициями и пр.
POS-материалы
POS-материалы – инструмент визуального мерчандайзинга и в мебельной отрасли он работает сразу в нескольких направлениях.
1. Информирует о цене и свойствах товара. Чем больше будет информации о производителе, размерах упаковки, наличии обивки других цветов, тем меньше работы останется продавцу.
2. Управляет клиентским потоком. Помогает найти в торговом зале секцию распродаж и сезонных товаров, пройти к кассе или выдаче со склада.
3. Зонирует площадь, разграничивая экспозиции. В мебельных магазинах выставочного или складского формата POS-материалы визуально делят площадь на тематические зоны и помогают покупателям ориентироваться в ассортименте.
4. Приковывают внимание. Когда один товар нужно вывести из продажи, а для другого увеличить продаваемость, постеры, стенды, мобайлы, баннеры, шелфтокеры, воблеры и стопперы помогают привлечть внимание к конкретной позиции.
5. Коммуницируют с клиентами. Это могу быть постеры с элементами сторителлинга, анонсы промо-акций и мероприятий, гайды по созданию интересных интерьерных композиций, примеры дизайнерских решений и пр. POS-материалы, которые не только привлекают внимание, но и удерживают покупателя в секции или рядом с товаром — это высший пилотаж визуального мерчандайзинга.
Мерчандайзинг в мебельном ритейле под управлением MERCH4U
Разноплановый опыт управления мерчандайзингом помогает нам решать самые острые задачи мебельного бизнеса :
- Поднимать продажи без наращивания площадей и штата продавцов-консультантов.
- Улучшать показатели лояльности.
- Увеличивать долю присутствия на рынке, несмотря на внешние факторы.
Высокотехнологичные IT-решения MERCH4U оптимизируют управление мерчандайзингом в мебельном салоне любого масштаба. Стандарты, правила и приемы мерчандайзинга работают и на 500 и на 10 000 кв.метрах.
Хотите, чтобы ваши торговые площади продавали больше? Закажите пилотный проект по тел. 8 (800) 300 88 94 или отправьте задачу на e-mail merch@merch4u.biz