В идеальном мире мерчандайзинга покупатель каждый раз набирает полную корзину, товар раскупают как раз к следующей поставке, а один продукт способствует продаже другого. Это в идеале.
В реальности, маркетологи и мерчандайзеры тратят сотни часов в год, чтобы убедить покупателя заходить чаще, увеличить средний чек и не давать залеживаться товару. И вот с последними двумя задачами отлично справляется перекрестный мерчандайзинг — технология комплексных продаж, когда помимо основного товара покупатель берет сопутствующие.
Основные принципы перекрестного мерчандайзинга
Основой перекрестного мерчандайзинга является аналитика покупательских корзин в ритейле. Базовыми параметрами анализа становятся:
- список покупок,
- дата и время,
- общая сумма чека.
Привязка этих данных к дням недели, сезонам и праздничным периодам позволяет ритейлерам планировать и прогнозировать продажи. Зная, что покупают в пятницу вечером, что берут к Martini, какие продукты входят в предновогоднюю корзину и какие товары чаще всего фигурируют в чеках до 1000 рублей, магазин может располагать товары по ассоциативным правилам, тем самым наращивая продажи.
В правилах перекрестного мерчандайзинга базовым товаром считается продукт, за которым клиент пришел в магазин. Например, женщина с ребенком приходит в супермаркет за конкретным продуктом — подгузниками. Подгузники в данном случае — базовый товар, «создатель потока». Дополнительными к нему могут быть детские салфетки, присыпка, крем или одноразовые пеленки. Это «генераторы наличности» — сопутствующие позиции с очевидной или неочевидной ассоциативной связью с основным продуктом. Большинство из них являются товарами импульсного спроса, покупаемыми «на всякий случай» или «про запас». Самый простой прием перекрестного мерчандайзинга — расположить рядом с основным товаром (подгузниками) дополнительный товар (салфетки), тогда покупатель возьмет заодно и их.
В идеале товар «создатель потока» должен функционально, по цене и назначению сочетаться с сопутствующим товаром («генератором наличности») этой же категории. Возвращаясь к примеру с подгузниками, к подгузникам средней ценовой категории в пару имеет смысл ставить недорогие салфетки и крем. Если сделать наоборот и предложить покупателю дорогой детский крем в пару к недорогим подгузникам, комбинация не сработает.
Приемы перекрестного мерчандайзинга
На полках с товарами одной категории правила перекрестного мерчандайзинга позволяют без особых сложностей использовать прием парных сочетаний: шампунь рядом с бальзамом для волос, ватные диски рядом с мицеллярной водой, приправы — с мясом, зажигалки — с табачными изделиями и пр.
Выраженный сезонный спрос требует более ярких решений, которые притягивают взгляд и заставляют остановиться, рассмотреть. Это могут быть островные стенды с товарами для новогоднего стола (в преддверии Нового года) или мобильные витрины с косметикой с SPF, прохладительными напитками (к лету), аксессуарами для шашлыка и выезда на природу (накануне майских праздников). В магазинах с большим трафиком эти конструкции располагают на маршруте «золотого треугольника» и дублируют ассортимент в прикассовой зоне.
Похожее решение — промозоны или группы тематических товаров перекрестного спроса. У крупных ритейлеров, например, Ашана и «Магнита», такие зоны располагаются на входе в торговый зал и приурочиваются к 1 сентября, началу садово-огородных работ, Пасхе и др. Промозоны заполняются продукцией с высоким темпом продаж: к сентябрю — товарами для школы, к марту — лопатами, рассадными кассетами и грунтом, к Пасхе — смесями для выпечки, декором и пасхальной атрибутикой. Это один из самых результативных приемов перекрестного мерчандайзинга, отлично работающий в привязке к сезонным событиям. Однако его можно использовать безотносительно сезона, объединив в промозоне товары для чистоты на кухне, сделав подборку книг и игр для детей и юношества, собрав в одном месте самые интересные позиции декоративной и уходовой косметики и пр.
В ситуации, когда товары нельзя объединить в одной зоне, расставить на одном стенде или расположить рядом, перекрестный мерчандайзинг реализуется через POS-материалы:
- воблеры с рецептом, в основе которого базовый и дополнительные продукты с указанием, где их можно найти в магазине,
- мобайлы с информацией об альтернативной продукции, например, витринах с органическим мясом, безлактозной молочкой, безглютеновой выпечкой,
- некхенгеры с рекомендациями по сочетаниям мясных, рыбных продуктов с сырами и алкоголем,
- шелфтокеры с напоминанием о доукомплектации товара, например, «Не забудьте батарейки» или «Не забудьте средство от накипи».
POS-материалы в перекрестном мерчандайзинге работают одновременно и на бренд, и на продажи, поэтому с ними следует быть очень аккуратными. Важно поддерживать ненавязчивый доброжелательный tone of voice и эстетическую привлекательность визуальных элементов рекламы.
Перекрестный мерчандайзинг в агентстве MERCH4U
У MERCH4U 16 лет опыта в мерчандайзинге сетевой и несетевой розницы. Повышение показателей доступности товаров, снижение потерь, рост продаж за счет идеальной представленности и перекрестного мерчандайзинга, в том числе — это то, что мы умеем делать лучше всего. Полевые команды работают более чем в 700 городах, охватывая территорию от Санкт-Петербурга до Владивостока, а наши инновационные IT-решения помогают управлять мерчандайзингом и повышать операционную эффективность магазинов федеральных и региональных сетей в любой точке страны.
Хотите, чтобы ваш мерчандайзинг работал лучше, чем у конкурентов? Закажите пилотный проект по тел. 8 (800) 300 88 94 или отправьте задачу на e-mail merch@merch4u.biz