Мерчандайзинг напрямую влияет на коммерческие показатели магазина. Не только в продуктовой рознице, но и в фэшн-индустрии. Варьируя выкладку, можно сокращать издержки и повышать продажи, корректировать ассортиментную матрицу и минимизировать трудозатраты персонала. Однако одной только выкладкой все не ограничивается. Настоящий мерчандайзинг охватывает ключевые бизнес-процессы ритейла: от решений по зонированию до планирования маркетингового бюджета.
Выкладка товара в магазине одежды по принципам зонирования
Внимание покупателя подчиняется законам психологии, поэтому театр начинается с вешалки, а магазин одежды — с «мертвой зоны». Обычно первые два метра от входа человек не смотрит по сторонам. Он проходит 3-4 шага, прежде чем оглядеться и решить, стоит ли идти дальше и на что смотреть. Вот почему «мертвую зону» у входа нет смысла занимать стойками с товаром. Лучше отдать это место POS-материалам или декору.
Примерно через 2 метра от входа начинается зона «ограничения скорости». Покупатель останавливается и оглядывает столы и стойки. Здесь его можно заинтересовать лучшими образцами товаров и мотивировать интересными ценами.
Заинтересованный покупатель обычно поворачивается к правой стене и начинает движение по часовой стрелке. Отсюда подряд идут несколько «горячих зон»:
- Правая стена. В этом секторе размещают актуальные и модные позиции, чаще новинки сезона. Выкладка здесь требует регулярного обновления, поэтому планировочные решения предусматривают мобильные торговые конструкции.
- У фронтальной стены напротив входа расставляют самые яркие, броские модели обуви, аксессуаров или одежды. Эта стена, как правило, просматривается от входа и хорошо, если комплекты и миксы видны через дверь. Когда покупатель достигает этой части магазина, он уже ориентируется в ассортименте и готов сделать покупку.
- В глубине магазина, ближе к центру, находится третья «горячая зона». На всем ее протяжении расставляются вешала и стойки. Чтобы переключать внимание посетителей с одних позиций на другие, вдоль проходов можно расставить пуфики или скамьи.
«Холодные зоны» традиционно размещают по левую сторону от входа и по углам магазина. Но «холодные» не значит неэффективные. Просто им нужно больше акцентов, чтобы стать заметными. Например, яркие комбинации одежды по акции, лайтбоксы с аксессуарами, акцентные вещи или эмоциональные фотопостеры. Чаще всего в «холодных зонах» устанавливают примерочные или расставляются вешала с акционными товарами, где ценники говорят сами за себя.
Кассам отводится место в левой части магазина. Это правильно не только с точки зрения принципов мерчандайзинга в магазине одежды, но и с позиции безопасности. Во-первых, касса в слабопродающей точке — отличное место для импульсных покупок, а их в фэшн-индустрии 40-45%. Аксессуары, мелочи в дорогу покупаются здесь лучше, чем в торговом зале. Во-вторых, продавцу на кассе по левую сторону от входа легче контролировать входную зону и наблюдать за покупателями.
Принципы зонирования и правила мерчандайзинга в магазине одежды одинаковы для люкс- и эконом-сегмента. Отличаются лишь детали. Например, в премиум-сегменте вместимость товарных единиц на квадратный метр традиционно меньше, зато больше воздуха, свободной площади, обязательны лаунж-зоны. В масс-маркете и магазинах формата «эконом» допустимы узкие проходы и отсутствие точек переключения внимания, тогда как в люксовом формате это непозволительно.
Дизайн интерьера как инструмент мерчандайзинга в магазине одежды
Интерьер — мощный инструмент визуального мерчандайзинга в магазине одежды. Именно интерьер и дизайн витрин торговую точку из массы конкурентов, формируют эмоциональный образ, вызывают тот или иной отклик у покупателей. Производители не просто так строго следят за соответствием торгового пространства концепции бренда.
Обстановка в пастельных тонах с отделкой из натуральных материалов (дерево, кожа, гранит и пр.) привлекает средний класс 35+ с хорошей покупательской способностью. Черно-белые лофты или интерьеры в стиле хай-тек выбирают молодежные марки, а им, в свою очередь, импонирует аудитория 20-30 лет с креативным бэкграундом и интересом к аутентичным вещам.
Торговое оборудование (манекены, вешала, стойки, зеркала, островные модули, пристенные стеллажи) — часть интерьера. Оно может быть простым или ручной работы, из пластика или дорогих пород дерева, но независимо от материала и типа, у торгового оборудования только одна задача — презентовать вещи. Если переусердствовать с креативом, манекены и витрины будут перетягивать внимание с одежды на себя.
Мерчандайзинг в магазине одежды премиум-класса предусматривает необходимость трехмерной визуализации. Недостаточно аккуратно разложить на полках рубашки и пуловеры. Чтобы покупатель видел, как они смотрятся в реальной жизни, основные элементы коллекции развешивают на манекенах. В магазинах с небольшим ассортиментом одежда представляется в нескольких комбинациях и может дублироваться на полках, манекенах и вешалках в разном окружении.
Сезонный мерчандайзинг: правила выкладки товара в магазине одежды
Fashion-индустрия — бизнес с ярко выраженной сезонностью. К зиме и лету товарооборот может увеличиваться на 10-30%, что напрямую влияет на прибыль магазина. Вот почему к пику сезонного спроса мерчандайзинг в магазине одежды должен быть в полной боевой готовности:
- На складе и полках достаточное количество товаров. Особенно это касается сезона распродаж, когда обстановка в торговом зале меняется в считанные минуты. В эти периоды потребность в пополнении товара и размерных рядов проверяется по нескольку раз в день.
- Продуманная сезонная выкладка. Новинки отправляются в самую «горячую зону» по правой стороне от входа. Самые интересные и высокомаржинальные товары — на фронтальную стену. Впрочем, здесь возможны вариации, в зависимости от концепции бренда и требований поставщиков.
- Достаточное количество POS-материалов и актуальной информации по ценам. Если распродажа идет в 2-3 волны, на витринах должны быть соответствующие баннеры, а на товаре — соответствующие ценники.
- Дизайн и декор должны совпадать с сезоном. Так, на осенней распродаже в магазинах центральной полосы странно смотрится декор в виде досок для серфинга и пальмовых листьев.
Впрочем, за оформлением витрин, стоек и актуальностью POS нужно следить круглогодично, а сезонный мерчандайзинг в магазине одежды можно использовать как ситуативный инструмент.
Прибыльный мерчандайзинг в вашем магазине одежды
Думаете, что правила мерчандайзинга в магазинах одежды применимы только для крупных брендов и сетевых гигантов федерального масштаба? Ничего подобного. Грамотная развеска одежды, оформление витрин и зонирование торговой площади увеличивает прибыль любого магазина. И команда в MERCH4U помогает сделать это здесь и сейчас:
- По стандартам ваших поставщиков и в соответствии с вашими бизнес-интересами;
- С детальной аналитикой по динамике, продажами, остаткам и пр.;
- С удобной и прозрачной отчетностью, которая легко встраивается в вашу CRM и систему учета.
Команды мерчандайзеров MERCH4U работают в магазинах одежды 700 городов РФ, помогая поддерживать правильную выкладку и повышать операционную эффективность торговых точек любого формата.
Хотите, чтобы ваш мерчандайзинг работал лучше, чем у конкурентов? Закажите пилотный проект по тел. 8 (800) 300 88 94 или отправьте задачу на e-mail merch@merch4u.biz